相比小米,2019年15亿美元、畅销35年的他们才是饥饿营销的行家…

科技资讯 2020-02-02

「品牌野史」继续讲述品牌不为人知的故事。

提起“饥饿营销”,很多人的第一反应是小米手机。2011年,小米手机以相同的配置,一半甚至三分之一的价格横空出世,当时小米手机的主要购买渠道是小米官网,无数米粉和黄牛在官网蹲守,希望第一时间抢到手机。按照小米的说法,饥饿营销并不是小米公司有意而为,因为产能、供应链等问题,导致小米手机不能在发售之初就保持开放售卖。

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这里并不想验证小米是否故意造成的饥饿营销,而是饥饿营销作为一种营销类型,在一些领域,饥饿营销早已是标准动作。

2012年,著名运动品牌Adidas决定将其旗下曾经最畅销但已经走下坡路的一款鞋——Stan Smith撤回仓库,因为供应的减少,Stan Smith引发了很多球鞋爱好者的关注,到了2013年中期,几乎无法在市面上买到Stan Smith,在球鞋爱好者的强烈要求下,阿迪达斯不得不重新发售Stan Smith。出乎预料的是原本走下坡路的Stan Smith获得了比以往更大的关注度,成为Adidas最畅销的款式之一,加之配色的增加,最新技术的加成,如今Stan Smith已经销售了超过5000万双,与之媲美的只有Nike经典的Air Force1。

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2015年,Adidas将这种营销方式运用到他们与著名说唱歌手、获得过21座格莱美奖的Kanye West合作的Yeezy椰子鞋上,短短三年时间,昵称为“鞋中兰博基尼”的Yeezy品牌估值已经超过10亿美元,2019年的销售收入预估15亿美元。

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Adidas的对手Nike也在复制相同的方法,2019年最热门的“炒鞋”中很大程度上就是Nike限量款发售的加成,Nike限量款的发售可以在线上抢购或线下排队抽签,原价1000元的鞋在二手市场上可以获得几倍、几十倍的收益,因此也吸引了不少黄牛党,在限量版、黄牛党以及耐克出色营销能力的共同作用下,80年代中叶发售的AJ1,仍然可以获得90后、00后年轻人的追捧。

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将饥饿营销发挥到极致还是Supreme。时下最火爆的潮流品牌Supreme每一款产品都是限量发售的,因此除了高价购买二手Supreme,只能通过复杂的购买流程与众多Supreme爱好者争抢。Supreme购买流程十分复杂,事先需要在网上预约,Supreme会通过邮件通知他们抽签地点,抽签地点通常不在店里,大部分都在距离店铺大约一个小时车程的地方,周一这些Supreme爱好者会先到指定地点领取排队时间和位置的“排队入场券”,

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周四早晨,领取了”排队入场券“的年轻人们会在Supreme店门口排队等待着购买心仪的商品,购物队伍通常会延伸到下一个街区的大长龙,警方会严阵以待,也曾多次因为安全原因强行疏散排队人群,而在发售如Fomaposite等热门联名款的时候,更是因为排队的人太多,被迫取消了发售活动,因此Supreme决定将热门合作款的发售都通过网络进行。

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常规消费品是批量生产,卖的越多边际成本越低,利润就越高,那么为什么Nike、Adidas、Supreme会选择限量销售呢?

这要从限量销售的鼻祖奢侈品牌说起。

顶级奢侈品品牌爱马仕(Hermes)内部流传着一句话:“当一种产品卖得太好的时候,我们就会停止生产它”。爱马仕经典的铂金包Birkin高居奢侈品金字塔顶端,很重要的一部分原因是因为橱窗里的铂金包,只能看不能买。

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常规消费品销售的是使用价值,比如解决衣食住行等方面的基础需求,几乎是每个人都需要的生活必须品,既然日常都会用到,价格越低也就越会受到欢迎。

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奢侈品则完全不同,其象征价值远超其使用价值,他们面向的是少数有特殊喜好的消费群体,当想要购买的人越来越多,为了保证品牌的象征价值,想方设法创造稀缺性就十分必要,一种是像爱马仕一样限量销售,只有通过类似仪式感的方式才可以获得,另一种就是涨价,毕竟高价会筛掉很多不那么迫切需要的人,因此,Dior、LV、Fendi等一线奢侈品都会在固定时间对经典款提价,用价格的方式筛选出具有消费能力的用户。

说到底,饥饿营销只是为了潮流品牌、奢侈品牌等小众品牌保持其独特性一种手段,用这种方法之前,首先要确定你的品牌在销售什么?是商品的使用价值,还是商品背后的象征价值,文化故事,甚至一个logo,然后再确定是否使用这种方法。

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